Bonnes pratiques pour une bonne délivrabilité

Une bonne délivrabilité n’est pas le fruit du hasard. Des taux de délivrance et d’ouverture élevés sont surtout dus à la stratégie générale adoptée en marketing par e-mail et au respect des bonnes pratiques du secteur allant de pair. En effet, à quoi servent les meilleures fonctions si l’e-mail n’est pas délivré et que son destinataire ne le voit jamais apparaître ? Vous trouverez ci-après un aperçu des bonnes pratiques telles que recommandées par les fournisseurs d’accès internet et valables dans le secteur de la messagerie électronique.

Processus correct pour la collecte des contacts

Utilisez des contacts qui ont donné leur accord de manière active pour recevoir vos mailings publicitaires. D’une part, la loi l’exige et cela permet, d’autre part, d’atteindre un taux de délivrance optimal, étant donné que c’est de ces contacts que l’on attend le meilleur engagement client. Évitez d’avoir recours à des sources de destinataires telles que les listes achetées, la lead generation (ou génération de leads commerciaux) ou les affiliés marketing ; en effet, la qualité des contacts y est souvent mauvaise et non conforme sur le plan juridique en raison du manque d’opt’ins concrets et des méthodes de collecte douteuses, ce qui a une répercussion négative sur la délivrabilité.

Jouer franc jeu dès le début

Mettez-vous à la place du destinataire au moment de la collecte de son adresse e-mail. A-t-il conscience qu’il recevra désormais de votre part des e-mails commerciaux et connaît-il la nature de ces courriels ? Il est de votre intérêt de jouer franc jeu car toute confusion aura tôt fait d’entraîner de mauvais taux d’ouverture et des plaintes pour spam. Demandez au destinataire de paramétrer et gérer de manière active ses préférences et la périodicité qu’il souhaite, par ex. au moyen d’un Preference Center.

Double opt-in

Étant donné qu’il nécessite une activation depuis le compte e-mail, le processus DOI est la seule possibilité de protéger votre base de données contre les connexions non autorisées de tiers. De plus, ce processus permet d’éviter les pièges à spam (spam traps) dans la base de données étant donné qu’on ne peut pas s’attendre à un clic de confirmation de ces tiers. De plus, le RGPD exige de notifier l’intégralité des données d’inscription, ce qui ne peut en principe être garanti que par un processus DOI.

Formulaires d’inscription avec vérification Captcha

Les vérifications Captcha sont les meilleurs moyens de protéger vos formulaires d’inscription de tout abus. Elles sont devenues indispensables à l’époque des attaques botnet et de « list-bombing ». Elles vous permettent de protéger votre base de données des adresses URL malveillantes et de préserver les systèmes simultanément associés des attaques DDoS (par déni de service). Les destinataires aussi accordent aussi une grande importance à la protection des données et ne manqueront pas d’apprécier cette mesure de sécurité

Processus de désabonnement aisé

Tout e-mail publicitaire devrait comporter un lien de désabonnement facile à trouver. Il convient de respecter le souhait de désabonnement de tout destinataire et de permettre le désabonnement de tout type de communication publicitaire au maximum par deux clics, sur le lien même et, si nécessaire, sur un autre lien dans le Preference Center. Il est absolument déconseillé de demander une connexion supplémentaire ou tout autre e-mail de confirmation de désabonnement car ceux-ci entraînent une certaine frustration et des plaintes pour spam.

Hygiène de liste

Il convient d’envoyer un courriel à chaque contact au moins une fois tous les six mois afin de nettoyer durablement la base de données et d’éviter un nombre élevé de rebonds définitifs. Il convient d’exclure des envois réguliers les destinataires non actifs dans le cadre de l’infolettre durant les douze derniers mois. Ils risquent sinon d’être transformés en pièges à spam par les fournisseurs d’accès internet. De plus, des données anciennes entraînent souvent de faibles taux d’ouverture et donc une détérioration de la bonne performance de délivrabilité.

Mettre l’accent sur les contacts actifs

En marketing par e-mail, concentrez votre attention sur vos destinataires actifs, car ces derniers génèrent non seulement de bons taux d’ouverture et de délivrabilité, mais constituent aussi la base générant du chiffre d’affaires. Les contacts actifs dans les e-mails et sur le site web ainsi que sur d’autres canaux qu’ils ont ouverts à plusieurs reprises ces derniers temps et qui achètent régulièrement chez vous devraient donc être les seuls à bénéficier de courriels réguliers.

Exclusion et réactivation des contacts inactifs

Les contacts qui n’ouvrent pas les courriels durant une période prolongée devraient être exclus de l’infolettre régulière. Le manque de résonance amène les fournisseurs d’accès internet à supposer que les e-mails envoyés sont inintéressants pour la grande masse de vos destinataires, voire involontaires, ce qu’ils punissent en les faisant passer en spam. Il est cependant possible de s’adresser de temps à autre aux destinataires inactifs en envoyant un mailing de réactivation.

Contenu pertinent par segmentation et personnalisation

N’hésitez pas à avoir recours à la fonction de segmentation d’Episerver Campaign pour travailler avec le plus grand nombre possible de groupes cibles. Le filtrage opéré peut, dans tous les cas, concerner les domaines les plus divers, comme l’engagement client, les régions, les intérêts, les articles achetés et les groupes d’âge. N’envoyez pas de mailing uniquement à la base de données entière. Le fait de sélectionner des groupes cibles aboutit à des contenus plus pertinents et donc de meilleurs KPIs de performance e-mail. Dans le cas de figure contraire, un contenu non pertinent entraîne à long terme de mauvais taux d’ouverture, des désabonnements et des plaintes pour spam.

Contenu de mailing transparent

Vos e-mails ont aussi pour but de construire une relation de confiance en votre marque. Il convient donc d’inclure dans tous vos e-mails un lien de désabonnement, un lien vers une page concernant la protection des données ainsi que les mentions légales intégrales. Le contenu de l’e-mail doit en outre inspirer confiance non seulement au destinataire mais aussi au fournisseur d’accès. Veillez par conséquent à un rapport HTML/texte approprié, à ce que la version HTML soit identique à la version texte et à ce qu’aucun lien de phishing ne soit créé ou que des e-mails vides ne soient envoyés.

Fréquence appropriée

Adaptez la fréquence d’envoi à votre modèle commercial, mais évitez d’importuner vos destinataires. Le fait de bombarder des contacts avec des e-mails peut vite entraîner de nombreuses plaintes pour spam, des désabonnements et des griefs exprimés publiquement sur des forums anti-spam ; tous ces points ont une incidence négative sur la réputation de l’expéditeur et la délivrabilité. Indiquez clairement la fréquence d’envoi des e-mails, tenez-vous-y et donnez à vos destinataires la possibilité de l’adapter.

Volume d’envoi stable

Étant donné qu’un volume d’envoi variant fortement caractérise les auteurs de spams, les fournisseurs d’accès pourront classer par erreur des expéditeurs normaux dans cette catégorie. Il convient donc d’éviter toute irrégularité de grande ampleur. Si, pour des raisons liées à des exigences saisonnières, il devait être nécessaire d’envoyer exceptionnellement un nombre fortement supérieur d’e-mails, il est recommandé de procéder par une augmentation lente et continue.