Aufmerksamkeitsanalyse

Mit der Aufmerksamkeitsanalyse testen Sie Mailings, Template-Entwürfe und Landing-Pages auf ihre Wirkung beim Betrachter. Anhand einer grafische Analyse können Sie überprüfen, ob alle wichtigen Elemente (Logo, Angebotspreis und -zeitraum, Call-to-Action) so platziert sind, dass der Betrachter sie sofort wahrnimmt.

Um die Übersicht aller Aufmerksamkeitsanalysen zu öffnen, wählen Sie im Optimizely Campaign Menü Analysen > Aufmerksamkeitsanalyse. In der Übersicht sehen Sie, wie viele Analysen Sie bereits erstellt haben, sowie eine Liste aller bereits erstellten und angeforderten Analysen.

Funktionsweise

Die Aufmerksamkeitsanalyse liefert Vorhersagen über die ersten Sekunden der Wahrnehmung. Ein Mailing wird, genau wie ein Bild, vom menschlichen Auge in Sprüngen abgetastet. Der Moment, in dem der Blick zwischen zwei Sprüngen verweilt, heißt Fixationspunkt. Die Informationsaufnahme während der Fixation erfolgt weitgehend unbewusst.

Die Aufmerksamkeitsanalyse von Optimizely Campaign nimmt keine semantische Analyse vor. Wörter und Bildinhalte werden nicht analysiert. Sie untersucht visuelle physische Reize und leitet daraus ab, ob wesentliche Elemente, z. B. eine Handlungsaufforderung, eine Liste der Produktvorteile oder ein Logo, aufmerksamkeitsstark platziert sind.

In den Messungen werden ca. 50 Bildeigenschaften erfasst, darunter Farb- und Helligkeitskontraste, Größe, Position, Farbsättigung, Konturen und Texturen. Diese Bilddaten werden mit Hilfe eines Computermodells zur Vorhersage des Blickverhaltens genutzt. Das Computermodell wurde aus den Aufmerksamkeitssignaturen realer Probanden entwickelt und wird von WhiteMatter Labs ständig überprüft und verfeinert. Das Ergebnis hilft, Größe, Farbe und Platzierung der Elemente zu optimieren, um sie auffälliger zu machen.

EyeQuant-Software von WhiteMatter Labs

Die Aufmerksamkeitsanalyse basiert auf der EyeQuant-Software von WhiteMatter Labs. Das Unternehmen ist eine Ausgründung des Instituts für Neurophysiologie der Universität Osnabrück. Prof. Dr. Peter König, Mitbegründer von WhiteMatter Labs, gehört zu den führenden Hirnforschern Europas. Durch WhiteMatter Labs werden die Ergebnisse jahrelanger Grundlagenforschung im Bereich Computational Neuroscience in der Praxis nutzbar.

Waren bisher für die Analyse des Betrachterverhaltens Eye-Tracking-Studien mit einer großen Anzahl von Probanden notwendig, ist EyeQuant in der Lage, auf Basis eines neurowissenschaftlichen Modells Vorhersagen über das Blickverhalten in Sekundenschnelle zu treffen. Die Aufmerksamkeitsanalyse wurde speziell für Newsletter, Webseiten und verwandte Formate entwickelt. Die Integration in Optimizely Campaign ermöglicht es, Aufmerksamkeitsanalysen in den kontinuierlichen, iterativen Optimierungsprozess zu integrieren:

• Evaluierung verschiedener Designentwürfe bereits in der Konzeptionsphase
• Vorabtest von Vorlagenvarianten, Landing-Pages und Microsites
• Testen spezieller Gestaltungselemente im Wahrnehmungsverlauf

Validität

Das Modell der Aufmerksamkeitswirkung wurde auf Basis statistischer Auswertung von über 15.000 Messungen entwickelt. Das Blickverhalten von mehr als 300 Probanden wurde analysiert, um Aufmerksamkeitssignaturen abzuleiten und das Computermodell zu kalibrieren. Eine vergleichende Studie mit empirischen Eyetracking-Daten über die Vorhersagekraft hat eine hohe Korrelation von empirischen und berechneten Daten gefunden. Während Eyetracking-Studien eine Vorhersagegenauigkeit (d. h. Korrelation von Prognose und tatsächlicher Augenbewegung) von ca. 90 % erreichten, erreichten automatisch erstellte Aufmerksamkeitsanalysen ca. 85 %.

Vorhersagekraft (in Prozent)

rot = EyeQuant-Modell
grau = Eye-Tracking-Studie

Aufmerksamkeitsanalyse erstellen

Sie können eine Aufmerksamkeitsanalyse anhand eines hochgeladenen Screenshots oder eines Mailings bzw. einer Landing-Page erstellen.

Screenshots analysieren

1. Klicken Sie im Fenster Aufmerksamkeitsanalyse auf Neue Analyse…. Das Fenster Neue Aufmerksamkeitsanalyse öffnet sich.
2. Klicken Sie auf Screenshot hochladen und anschließend auf Auswahl.
3. Klicken Sie auf Durchsuchen und wählen Sie den Screenshot auf Ihrer Festplatte aus.
4. Geben Sie optional eine Beschreibung der Analyse ein und klicken Sie auf Vorschau.
5. Wenn Sie mit dem in der Vorschau gezeigten Screenshot zufrieden sind, klicken Sie auf Analyse starten.

Mailings oder Landing-Pages analysieren

1. Klicken Sie im Fenster Aufmerksamkeitsanalyse auf Neue Analyse…. Das Fenster Neue Aufmerksamkeitsanalyse öffnet sich.
2. Klicken Sie auf Mailing und anschließend auf Auswahl.
3. Klicken Sie in der Mailing-Übersicht auf das Mailing, das Sie analysieren möchten. Auch wenn Sie eine Landing-Page analysieren möchten, müssen Sie das Mailing wählen, mit dem die Landing-Page verknüpft ist.
4. Wählen Sie im Bereich Zu analysierender Inhalt aus der Drop-down-Liste das eigentliche Mailing oder eine Landing-Page aus. Wenn Sie keine Landing-Pages für das gewählte Mailing angelegt haben, können Sie hier nur das Mailing selbst auswählen.
5. Geben Sie optional eine Beschreibung der Analyse ein und klicken Sie auf Vorschau.
6. Wenn Sie mit dem in der Vorschau gezeigten Screenshot zufrieden sind, klicken Sie auf Analyse starten. Nach wenigen Sekunden steht die Analyse zur Verfügung. Es gibt zwei Analysemodi:
   • Wahrnehmungsbereiche. Die erste Ebene der Aufmerksamkeitsanalyse zeigt, welche Bereiche von einem Betrachter in den ersten Momenten besonders intensiv wahrgenommen werden. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf Logos und speziell formatierten Produktinformationen. Kleine Bereiche werden besonders stark fokussiert. Je ausgeglichener Farb- und Helligkeitskontraste sind, umso größer sind die hellen Bereiche und umso gleichmäßiger verteilt sich die initiale Aufmerksamkeit über das gesamte Bild.

   

   • Aufmerksamkeitsverteilung. Die zweite Ebene analysiert das Aufmerksamkeitspotenzial einzelner Elemente im Gesamtkontext des Mailings. Rote bis gelbe Bereiche signalisieren ein hohes, blaue bis türkise Bereiche ein geringes Aufmerksamkeitspotenzial. Elemente mit Rot- und Blauanteilen erzeugen insgesamt eine hohe Aufmerksamkeit, da sie als Einheit wahrgenommen werden. Auch hier gilt, dass die Fokussierung stärker ist, je größer der Kontrast zwischen einem Element und dessen Umgebung ist.

     

Aufmerksamkeitsanalyse anzeigen

1. Wählen Sie im Optimizely Campaign Menü Analysen > Aufmerksamkeitsanalyse. In der Übersicht sehen Sie alle bereits erstellten Analysen.
2. Um das Ergebnis anzuzeigen, klicken Sie in der Liste Analysen auf eine Analyse und dann auf eine der Schaltflächen Wahrnehmungsbereiche oder Aufmerksamkeitsverteilung.

Interpretation der Ergebnisse

Die Aufmerksamkeitsanalyse gibt Ihnen wichtige Anhaltspunkte zur Optimierung von Mailings oder Landing-Pages:

• Liegen die Produkte, die ich in meinem Mailing bewerben möchte, in den Bereichen mit hoher Aufmerksamkeit?
• Sind Produktinformationen (Beschreibung, Bild, Preis) aufmerksamkeitsstark platziert und so gruppiert?
• Sind die Calls-to-Action in den Betrachtungspfad integriert, sodass der Betrachter ihnen einfach folgen kann?

Beachten Sie, dass auch ein Zuviel an Aufmerksamkeit die Performance eines Newsletters beeinträchtigen kann:

• Erreichen eher unwichtige Elemente höhere Aufmerksamkeitswerte als andere, wichtigere Elemente?
• Wird der Betrachter durch eine Vielzahl von Bereichen und Elementen mit hoher Aufmerksamkeit abgelenkt?
• Wirken Elemente mit hohem Aufmerksamkeitspotenzial möglicherweise zu „schreiend“ und schrecken Betrachter ab?

Optimierungsmöglichkeiten

• Starke Kontraste von Vorder- und Hintergrund erhöhen die Aufmerksamkeit. Kontraste lassen sich sowohl mit Helligkeiten (Schwarz/Weiß) als auch mit Farben erzielen.
• Komplementärfarben erzeugen einen höheren Kontrast und mehr Aufmerksamkeit als im Farbraum nahe beieinander liegende Farben.
• Bilder wirken besonders aufmerksamkeitsstark, wenn sie freigestellt vor einem neutralen Hintergrund platziert sind (hoher Figur-Grund-Kontrast).
• Der allgemeine Aufmerksamkeitsverlauf ist von oben links nach unten rechts. Dieses Schema ist für alle Betrachter des westlichen Kulturkreises gültig. Sie können diesem Verlauf folgen oder mit besonders aufmerksamkeitsstarken Elementen gezielt durchbrechen.
• Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Punkt liegt in der oberen linken Ecke des Newsletters, in diesem Bereich steht meist das Logo.
• Ein weiterer Bereich mit hoher Aufmerksamkeit liegt etwa zwischen diesem Punkt und der Bildmitte, dieser Bereich eignet sich besonders als Einstiegspunkt für den Betrachter.
• Die Gruppierung von aufmerksamkeitsstarken und -schwachen Elementen (relative Positionierung) kann die Aufmerksamkeit auf alle gruppierten Elemente erhöhen. Wenn ein Element also höhere Aufmerksamkeit erhalten soll, genügt es manchmal bereits, diese Information näher an einem aufmerksamkeitsstarken Element oder Bereich zu platzieren.
• Damit Elementen eine besonders hohe Aufmerksamkeit zuteil wird, benötigen sie auch eine „ruhige“ Umgebung (Bereiche, die wenig Aufmerksamkeit auf sich ziehen).
• Weniger ist mehr. Die hohe Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente kommt besser zum Tragen, wenn insgesamt weniger Elemente um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Optimierungsbeispiel

Das hier analysierte Mailing ist übersichtlich und klar gegliedert. Der markante Titel wird sehr stark wahrgenommen, die Produkte, um die es letztlich geht, sind dagegen weniger präsent. Lediglich das erste Bild wird recht gut wahrgenommen. Der Produktpreis, obwohl rot hervorgehoben, liegt nicht im Fokus des Betrachters:

Ausgangsdesign

Die Analyse Wahrnehmunsbereiche zeigt, dass nur das erste Produkt im Fokus liegt.

In der optimierten Version wurde der Preis stärker hervorgehoben, ohne jedoch das Mailing-Design zu revolutionieren. Außerdem wurde der Preis näher an den Produktbildern platziert. Obwohl nicht mehr rot hervorgehoben, ist er jetzt deutlich aufmerksamkeitsstärker. Die Gruppierung wirkt sich zudem auf den gesamten unteren Bereich positiv aus:

Optimiertes Design

Die Wahrnehmung ist gleich auf alle drei Produkte verteilt und die Preise liegen im Fokus.