Opt-In

Das Opt-In-Verfahren bildet die Basis für rechtssicheres E-Mail- und Omnichannel-Marketing. Beim Opt-In-Verfahren erteilt der Empfänger einem Absender ausdrücklich die Erlaubnis (Permission), ihm Werbe-E-Mails zuzusenden. Dies setzt voraus, dass der Empfänger:

  • dem Erhalt von Werbe-E-Mails aktiv zustimmt, indem er zum Beispiel ein Häkchen setzt oder
  • seine Erklärung gesondert erteilt, damit sich diese ausschließlich auf den Erhalt von Werbe-E-Mails bezieht oder
  • einer Erklärung zustimmt, die hinsichtlich ihrer Reichweite genau bestimmt ist (Wer wirbt? Wofür? Wie oft?).

In dieser Dokumentation erhalten Sie detaillierte Informationen zum Opt-In-Verfahren und dem Double Opt-In Verfahren, bei dem der Empfänger vor dem Erhalt von Werbe-Mailings seine Einwilligung zum Empfang von E-Mails gibt. Der Empfänger erhält daraufhin eine E-Mail mit Double-Opt-In-Link, den er als Bestätigung klicken muss. für den Nachweis der Permission.

Die nachfolgenden Informationen sind nicht rechtsverbindlich.

Rechtliche Grundlagen

Gemäß § 7 Abs. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) stellt es für den Verbraucher eine unzumutbare Belästigung dar, wenn er ohne seine vorherige ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail erhält. Kontaktiert der Werbetreibende einen Verbraucher ohne dessen Werbeeinverständnis, so handelt es sich um eine Wettbewerbsverletzung.

Um Verbraucher vor ungewollter E-Mail-Zustellung (Spam) zu schützen, ist rechtssicheres E-Mail- und Omnichannel-Marketing permissionbasiert: Der Absender benötigt eine Einwilligung des Endverbrauchers in den Erhalt von E-Mails (z. B. Newsletter).

Hat ein Empfänger die Permission in einem Opt-In-Verfahren erteilt, so liegt dem Absender im Falle einer Empfängerbeschwerde ein gültiger Nachweis zur Einwilligung des Empfängers vor.

Sollte es zu einem Rechtsstreit kommen, muss das Opt-In vor Gericht stichhaltig nachgewiesen werden. In der Praxis empfiehlt sich deshalb unter anderem eine genaue Versionsverwaltung der Opt-In-Prozesse.

Ausnahmen

Transaktions-Mails benötigen in der Regel kein Opt-In. So sind zum Beispiel Anmelde- und Bestellbestätigungen ohne Opt-In legitim. Dies gilt allerdings nur, wenn die Transaktions-Mails Eine E-Mail, die im Anschluss an eine bestimmte Aktion des Empfängers (z. B., wenn er etwas bestellt oder kauft) oder an ein bestimmtes Ereignis (z. B. ein Jahrestag) versendet wird. keine zusätzliche Werbung beinhalten.

Omnichannel-Marketing: Gesondertes Opt-In

Achten Sie hinsichtlich der datenschutzrechtlichen Dokumentationspflichten darauf, das Opt-In gesondert für jedes Werbemedium (Telefon, SMS, E-Mail, Print und so weiter) zu erheben und zu protokollieren.

Der Text des Opt-Ins sollte sich einzig auf die Einwilligung in die Zusendung von Werbung beziehen und – in Abgrenzung zur unspezifischen "Generaleinwilligung" in alle möglichen Formen der Werbung – den Werbegegenstand hinreichend genau umreißen. Unterscheiden Sie beispielsweise zwischen einem regulären Newsletter und einer Erinnerungsnachricht, wenn ein Kunde auf ein Angebot nicht reagiert hat.

Gültigkeit der Permission

Ein Opt-In kann nach aktueller Rechtsprechung erlöschen. Dies ist in der Regel der Fall, wenn Sie einen Empfänger länger als ein Jahr nicht mehr kontaktieren. Die zuvor gegebene Permission bezieht sich dann nicht mehr auf die wiederaufgenommene Kommunikation mit dem Empfänger.

Damit das Opt-In nicht droht, zu verfallen, sollten Sie Ihre Empfänger regelmäßig kontaktieren.

Mögliche Opt-In-Verfahren

  • Double-Opt-In-Verfahren

    Optimizely empfiehlt dieses Opt-In-Verfahren.

    Das Double Opt-In ist ein Verfahren, in dessen Rahmen der Endverbraucher vor der Werbekontaktaufnahme seine Einwilligung zum Empfang von E-Mails gibt. Der Empfänger erhält eine E-Mail mit einem Double-Opt-In-Link, den er als Bestätigung klicken muss, um für den Newsletter angemeldet zu werden.

    Erst nach dem Klick auf den Link wird seine Adresse in die Empfängerliste eingetragen. Dieses Verfahren soll insbesondere verhindern, dass Endverbraucher ohne ihr Wissen von Dritten bei Diensten angemeldet werden, sich dabei über die erhaltenen E-Mails ärgern und sich mühsam wieder abmelden müssen.

    Argumente für die Verwaltung des Double Opt-Ins in Optimizely Campaign

    • Der gesamte Prozess kommt aus einer Hand.
    • Fast der gesamte Anmeldeprozess wird in einem System verwaltet.

    Dahingegen erfordert die Verwaltung des Double-Opt-In-Prozesses über ein externes System vor jedem Versand einen Empfängerabgleich beziehungsweise einen Import der Empfänger – und damit einen deutlich höheren Aufwand.

  • Single-Opt-In-Verfahren

    Optimizely empfiehlt nicht dieses Opt-In-Verfahren.

    Beim Single-Opt-In-Verfahren gibt ein Endverbraucher seine Einwilligung zum Empfang von E-Mails des Absenders. Daraufhin wird seine E-Mail-Adresse in die Empfängerliste eingetragen – die Zusendung eines Bestätigungslinks wie beim Double Opt-In entfällt. Das Single-Opt-In-Verfahren ist aus rechtlicher Sicht nicht zu empfehlen, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass der Empfänger selbst seine E-Mail-Adresse in eine Empfängerliste eingetragen hat.

  • Confirmed-Opt-In-Verfahren

    Optimizely empfiehlt nicht dieses Opt-In-Verfahren.

    Beim Confirmed-Opt-In-Verfahren gibt ein Endverbraucher seine Einwilligung zum Empfang von E-Mails des Absenders. Danach erhält der Empfänger eine E-Mail mit der Bestätigung, dass seine Daten erfasst wurden, und er den Newsletter per E-Mail erhalten wird. Bei diesem Verfahren ergibt sich dieselbe Problematik wie beim Single-Opt-In-Verfahren – nur dass der Empfänger direkt über die Eintragung in eine Empfängerliste informiert wird.

Double-Opt-In-Verfahren umsetzen mit Optimizely Campaign

Einrichtung

Mit der Funktion Opt-In-Prozesse können Sie Opt-In-Prozesse und die dazugehörigen Bestätigungs-Mailings (Opt-In-E-Mails) erstellen und verwalten. Die Opt-In-E-Mail für das Double-Opt-In-Verfahren muss einen Double-Opt-In-Link enthalten. Der Double-Opt-In-Link verweist auf die Bestätigungsseite, die entweder von Optimizely zur Verfügung gestellt oder von Ihnen gehostet wird.

Fügen Sie die Feldfunktion {Double Opt-in Link} in den Mailing-Text ein oder zum HTML-Code hinzu, wie zum Beispiel <p>Um die Newsletter-Anmeldung zu bestätigen, klicken Sie auf den folgenden Link: <a href="{Double Opt-in Link}">Newsletter-Anmeldung bestätigen</a><p>.

Webseite anpassen

Im nächsten Schritt passen Sie Ihre Webseite an, damit der Opt-In-Prozess angestoßen wird, sobald sich ein neuer Empfänger über das Formular für den E-Mail-Versand anmeldet. Mit der REST-API können Sie einen oder mehrere Empfänger einer Empfängerliste hinzufügen. Die Anbindung kann außerdem mithilfe der Methode add2 oder addAll3 der SOAP-API oder der Operation subscribe der HTTP-API realisiert werden. Die dazu notwendigen Opt-In-Prozess-IDs finden Sie in der API-Übersicht.

Beispiele

Newsletter-Anmeldung

Bild: Newsletter-Anmeldung

Bestätigungs-E-Mail

Bild: Bestätigungs-E-Mail

Bestätigungsseite

Bild: Bestätigung

Häufig gestellte Fragen zum Double-Opt-In-Verfahren

1. Wie erkläre ich Neuabonnenten die weiteren Schritte nach der Newsletter-Anmeldung?

  • Information. Nach der Dateneingabe sollten Sie Neuabonnenten deutlich darauf hinweisen, dass die Aktivierung des Newsletter-Abonnements einen weiteren Schritt erfordert („Ihre E-Mail-Adresse ist vorgemerkt. Zur Aktivierung...“). Erläutern Sie hierbei den Grund für die Notwendigkeit dieses Schrittes, wie z. B. „um Eintragungen durch Dritte vorzubeugen” oder „um die Gültigkeit der E-Mail-Adresse zu verifizieren“.
  • Link. Weisen Sie ihre Empfänger nach der Dateneingabe – sofern möglich – gezielt per Link an, ihr Postfach aufzurufen und das Abonnement zu aktivieren. Hierbei ist es möglich, anhand des Domain-Parts der E-Mail-Adresse zu filtern, welcher E-Mail-Anbieter genutzt wird und anhand dieser Information einen passenden Link zu hinterlegen. Beispiel: Besitzt der Interessent eine xxxx@gmx.de -Adresse, führt der Link „Jetzt E-Mail-Postfach aufrufen“ zur Login-Seite von www.gmx.de.
  • Versandzeitpunkt. Versenden Sie die Bestätigungs-E-Mail möglichst zeitnah, damit die Anmeldung zügig abgeschlossen werden kann. Andernfalls vergisst der Empfänger möglicherweise die Hintergründe der Bestätigungs-E-Mail oder verliert das Interesse am Newsletter.

2. Worauf sollte ich beim Aufsetzen der Aktivierungs-E-Mail achten?

  • Betreff. Achten Sie in der Aktivierungs-E-Mail auf einen aussagekräftigen Betreff, der zu einer Handlung auffordert, wie zum Beispiel „Bitte E-Mail-Adresse bestätigen“.
  • Absender. Der Absender-Name wird meist als Erstes gesichtet und sollte daher für Wiedererkennung sorgen. Außerdem empfiehlt es sich, von Beginn an einen konsistenten Absender zu wählen – einschließlich der Aktivierungs-E-Mail. Bieten Sie dem Interessenten auch in der Aktivierungs-E-Mail eine Feedback-Möglichkeit (keine noreply@...-E-Mail-Adresse).
  • Darstellung. Vermeiden Sie für Ihre Aktivierungs-E-Mails lange Fließtexte und ein aufwendiges Layout. Ihre Empfänger sollen in der Aktivierungs-E-Mail den Bestätigungs-Link klicken. Unterstützen Sie Ihre Empfänger dabei – mit einer kurzen und präzisen Anleitung sowie einem deutlich sichtbaren Bestätigungs-Link.
  • Spam-Verdacht. Geben Sie Neuabonnenten den Hinweis, dass E-Mails von neuen und bisher unbekannten Absendern mitunter in Spam-, Junk- oder Unbekannt-Ordnern aussortiert werden. Wenn Bestätigungs-E-Mails nicht auffindbar sind, sollten Ihre Empfänger in diesen Ordnern danach suchen.

3. Welche Fehlerquellen birgt der Bestätigungs-Link einer Aktivierungs-E-Mail?

  • Kürze. Achten Sie darauf, dass der Bestätigungs-Link nicht zu lang ist, denn sonst besteht die Gefahr, dass die Zeile umgebrochen wird und der Link nicht mehr funktioniert. Für diesen Fall sollten Sie Ihren Abonnenten eine passende Lösung anbieten, wie zum Beispiel den Hinweis „Sollte der Link nicht funktionieren, kopieren Sie bitte beide Zeilen und fügen Sie sie in die Adresszeile Ihres Browsers ein“. Außerdem sollten Sie darauf achten, dass der Bestätigungs-Link auch im Vorschaufenster mit geringer Höhe gut sichtbar ist und sich deutlich vom Text abhebt.
  • Korrektheit. Eine weitere mögliche Fehlerquelle ist, dass der Bestätigungs-Link nicht korrekt funktioniert. Dies kann passieren, wenn die URL aufgrund spezieller Zeichen in Outlook oder Thunderbird nur unvollständig verlinkt ist und somit beim Klick ins Leere führt. Häufig wird auch vergessen, die URL mit dem Anchor-HTML-Tag ordnungsgemäß zu markieren. Überprüfen Sie deshalb stets, ob der Bestätigungs-Link korrekt ist.

4. Wie verhindere ich etwaige Probleme im Anmeldeprozess?

  • Adressbucheintrag. Bitten Sie Ihre Neuabonnenten bereits vorab, Ihre Absender-E-Mail-Adresse zum persönlichen Adressbuch beziehungsweise der Liste sicherer Absender hinzuzufügen. Kommunizieren Sie den Nutzen, zum Beispiel mit „Um sicher zu gehen, dass Sie Ihren bestellten Newsletter erhalten...“. Idealerweise wird die Bitte ergänzt um einen Link zu einer Anleitung, die für die gängigen E-Mail-Programme und Webmail-Anbieter diesen Schritt erklärt. Daneben kann eine vCard platziert werden, mit der – zumindest in einigen E-Mail-Programmen – die Kontaktdaten einfach per Mausklick zum Adressbuch hinzugefügt werden können.
  • Hilfe/Kontaktmöglichkeit. Bieten Sie dem Nutzer Feedback- oder Kontaktmöglichkeiten (E-Mail-Adresse, Chat, kostenfreie Rufnummer, „Klappt nicht“-Schaltfläche) für den Fall an, dass es unvorhergesehene Probleme bei der Anmeldung oder Bestätigung gibt. Dies kann sich auch als wichtiger Rückkanal entpuppen, um Fehler oder Verbesserungsmöglichkeiten im Prozess zu identifizieren. Noch eleganter ist die Nennung eines persönlichen Beraters oder Betreuers mit Kontaktdaten für Rückfragen, sofern dies im Einzelfall passend oder möglich ist.
  • Erneuter Versand. Bieten Sie dem Empfänger an, die Aktivierungs-E-Mail erneut zuzusenden, falls diese auch nach wenigen Minuten noch nicht eintreffen oder einfach nicht auffindbar sein sollte.

Mit Hilfe einer Spezialfunktion können Sie automatisiert den letzten versandten Newsletter an neu eingeschriebene Empfänger senden, sobald diese den Opt-In-Prozess durchlaufen haben. Weitere Informationen finden Sie unter Geplante Aufträge.